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提升地產(chǎn)廣告競(jìng)爭(zhēng)力六大策略
作者：劉晟合 時(shí)間：2008-7-13 字體：[大] [中] [小]
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提升地產(chǎn)廣告競(jìng)爭(zhēng)力六大策略實(shí)施傳播深度、寬度、長(zhǎng)度上的六種策略，讓你的廣告更有競(jìng)爭(zhēng)力。
廣告的競(jìng)爭(zhēng)力直接關(guān)系到產(chǎn)品和品牌的傳播力，廣告競(jìng)爭(zhēng)力的衡量是其能影響和積累的意向消費(fèi)者數(shù)量，這樣的一個(gè)數(shù)量由三方面的因素決定，其一是傳播深度，即廣告對(duì)于產(chǎn)品和品牌價(jià)值的表達(dá)力；其二是傳播寬度，即廣告?zhèn)鞑サ拿浇檫x擇問題；其三是傳播長(zhǎng)度，即廣告發(fā)布的持續(xù)時(shí)間和傳播階段控制。與深度相關(guān)的，是四個(gè)方面的策略：形象策略，價(jià)值策略，情感策略和記憶聚焦策略。與寬度相關(guān)的是三點(diǎn)組合的傳播通道策略，與長(zhǎng)度相關(guān)的是廣告生命周期的管理策略。這六大策略，是通過廣告內(nèi)容、形式、發(fā)布場(chǎng)所、發(fā)布時(shí)長(zhǎng)的系統(tǒng)規(guī)劃和管理，實(shí)現(xiàn)廣告的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。這六大策略也是從品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的角度，解決廣告規(guī)劃中的六個(gè)核心問題。
策略1：形象策略——我展示怎樣的個(gè)性氣質(zhì)？
常見誤區(qū)：第一，廣告形象缺乏一致性。同一產(chǎn)品品牌的不同廣告系缺乏統(tǒng)一的形象主題，造成品牌形象混亂。第二，廣告的形象品質(zhì)不佳，未顧及廣告形象與品牌定位和產(chǎn)品品質(zhì)定位之間的關(guān)系。由于企業(yè)對(duì)于廣告所要傳達(dá)的品牌形象缺乏清晰的界定，目標(biāo)客戶群也無法建立對(duì)于品牌的清晰認(rèn)知，由于不了解，有印象無認(rèn)知，品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系也就無法確立。
解決方法：形象定位是建立品牌在消費(fèi)者心智中的形象地位，以品牌的獨(dú)特個(gè)性氣質(zhì)根植于消費(fèi)者內(nèi)心。良好的形象定位會(huì)起到三方面的作用：第一，成為廣告表達(dá)的核心元素，無論以怎樣的廣告媒介傳達(dá)，其形象或精神的內(nèi)核元素保持持久的一致性；第二，建立消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值和品質(zhì)的聯(lián)想，良好的廣告形象會(huì)建立高價(jià)值產(chǎn)品和高品位品牌的印象；第三，建立品牌的內(nèi)涵氣質(zhì)，形成差異于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的獨(dú)特個(gè)性，從而通過廣告表達(dá)確立品牌在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的位置。
形象定位需要通過語言、圖像、設(shè)計(jì)、圖形、色彩、人物等符號(hào)的組合來傳達(dá)，這些符號(hào)所內(nèi)涵的品位、個(gè)性和氣質(zhì)與品牌形象直接聯(lián)系，消費(fèi)者對(duì)品牌形象定位的感知就是從這些符號(hào)來獲取，因此對(duì)于這些符號(hào)元素的選擇、設(shè)計(jì)需要圍繞形象定位的核心。形象定位可以是創(chuàng)新者的理性形象，如諾基亞“科技以人為本”的表達(dá)；也可以是傳統(tǒng)、時(shí)尚、反叛、前衛(wèi)、小資、豪放、關(guān)愛的感性氣質(zhì)，如萬寶路以西部牛仔傳達(dá)粗獷豪邁的男子漢氣概，再如，喜力啤酒的形象定位是輕松、自然、自由、閑逸、含蓄，其廣告表現(xiàn)的符號(hào)，海岸沙灘、網(wǎng)球高爾夫、閑逸的腳步、瓶啟與酒瓶的暗寓，都始終傳達(dá)這樣的形象內(nèi)涵。
策略2：價(jià)值策略——什么特長(zhǎng)令我脫穎而出？
常見誤區(qū)：誤區(qū)之一是許多廣告缺乏對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值元素的深度挖掘和提煉，因不能從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，造成消費(fèi)者不能深刻感知產(chǎn)品的直接利益所在；誤區(qū)之二是所傳達(dá)的價(jià)值點(diǎn)過多，結(jié)果造成產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)之間的沖突，真正需要關(guān)注的關(guān)鍵元素并沒有被注意到；誤區(qū)之三是夸大產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，損害消費(fèi)者利益和企業(yè)利益。
解決方法：誠(chéng)信是營(yíng)銷之本，以誠(chéng)信為原則，進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值定位。價(jià)值定位一是發(fā)掘產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值元素，獨(dú)特價(jià)值元素是產(chǎn)品所獨(dú)有或相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的優(yōu)勢(shì)；二是發(fā)掘非我獨(dú)有，但競(jìng)爭(zhēng)者沒有表達(dá)，對(duì)于關(guān)鍵價(jià)值加分和鞏固的附屬價(jià)值元素；核心價(jià)值元素與附屬價(jià)值元素的結(jié)合成為產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力元素。價(jià)值策略是對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值以獨(dú)特價(jià)值和附屬價(jià)值為依據(jù)進(jìn)行區(qū)分，并且按照對(duì)于顧客的重要性進(jìn)行排序，羅列出真正具有殺傷力的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值點(diǎn)。
筆者在為某中端寫字樓作廣告計(jì)劃時(shí)，經(jīng)過訪談發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目處于現(xiàn)房階段，但銷售緩慢，許多有購(gòu)買意向的客戶處于觀望狀態(tài)。產(chǎn)品的目標(biāo)客戶為中小型企業(yè)，其價(jià)格較有優(yōu)勢(shì)（但在前期已經(jīng)有較多的宣傳），而產(chǎn)品本身可挖掘的內(nèi)在價(jià)值甚少。
但在外延產(chǎn)品（地段位置等）方面，卻有獨(dú)特價(jià)值和附屬價(jià)值可以挖掘。
經(jīng)過深入研究，將獨(dú)特價(jià)值定位在成長(zhǎng)的價(jià)值，其一是有一條市政規(guī)劃路年內(nèi)將動(dòng)工修建，會(huì)與城市交通主動(dòng)脈相連通，其二是項(xiàng)目門前的停車場(chǎng)的變化，項(xiàng)目銷售之初停的車輛很少，但目前每天停車場(chǎng)的空位很少。在附屬價(jià)值方面，項(xiàng)目周邊有一些大型知名企業(yè)。于是制定了一個(gè)三期的系列廣告主題：“來晚了，就沒位了”（以停車場(chǎng)的變化突出成長(zhǎng)價(jià)值）；“路通了，就沒機(jī)會(huì)了”（突出升值和未來區(qū)域價(jià)值）；“有眼光，就與名企為鄰”（突出項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值認(rèn)同以及對(duì)于企業(yè)形象的促進(jìn)）。廣告出街之后，實(shí)現(xiàn)了迅速銷售的目標(biāo)。
策略3：情感策略——什么撥動(dòng)了我的心弦？
常見誤區(qū)：一是沒有通過有效的手段建立消費(fèi)者與品牌的情感，二是對(duì)于消費(fèi)者和品牌長(zhǎng)期接觸所積累的情感元素缺乏有意識(shí)的管理，并未能通過創(chuàng)新的手段，傳播和鞏固這種情感的積累。例如，“新華書店”品牌產(chǎn)生于獨(dú)特的歷史背景和市場(chǎng)環(huán)境中，有很多的故事，但由于缺乏品牌管理，這樣的故事沒有被挖掘，也沒有通過一些手段來創(chuàng)新、強(qiáng)化和鞏固品牌與消費(fèi)者所積蓄的這些情感。
解決方法：廣告的目標(biāo)不只是要傳達(dá)產(chǎn)品的信息，更是要建立品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系，而情感的溝通則是從內(nèi)心的深處尋求品牌與消費(fèi)者的心靈對(duì)接，通過情感的表達(dá)激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的某種情緒，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于品牌的情感積淀和品牌偏好。
情感策略具體有三類，其一是積累策略，是通過保持品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期聯(lián)系而加強(qiáng)關(guān)系，如中國(guó)移動(dòng)的央視電視劇后插播廣告，只出現(xiàn)品牌名稱和“移動(dòng)通訊專家”的推廣主題，但長(zhǎng)期的接觸加深顧客的印象；其二，是激發(fā)策略，以情感為建立關(guān)系的紐帶，通過廣告的表達(dá)，觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處的情緒，達(dá)到品牌與消費(fèi)者關(guān)系的迅速建立；其三，是喚醒策略，是對(duì)于品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的舊有關(guān)系的重溫，通過消費(fèi)者與品牌過往關(guān)系的回顧，從而重新煥發(fā)或增進(jìn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。
在某大型住宅項(xiàng)目的階段推廣中，制定了以“親情”為情感定位的策略，通過孩子寫日記的方式，以孩子的口吻闡釋大人們對(duì)于項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)知，“冬天到了我家就是春天”“爸爸給爺爺買了好幾個(gè)大公園”……既解決了軟文少人閱讀的問題，又通過傳達(dá)家庭親情融融，和睦關(guān)愛，建立顧客的品牌偏好，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的熱銷。
策略4：記憶聚焦策略——我為何念念不忘？
常見誤區(qū)：第一，對(duì)于要讓消費(fèi)者記住什么缺乏明晰的規(guī)劃，使顧客對(duì)于產(chǎn)品和品牌價(jià)值利益的印象不深刻，或者記憶點(diǎn)混亂，而造成記憶模糊。第二，如果不能引起目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注，再好的產(chǎn)品利益也無法讓消費(fèi)者感知到。因此，不能引起興趣的廣告猶如一潭死水，如何美麗的月光花瓣漂浮其中，也會(huì)顯得了無生機(jī)。第三，還有一些廣告表現(xiàn)引人入勝，但與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度低，使消費(fèi)者記住了廣告，但卻沒有記住產(chǎn)品和品牌，而廣告的目標(biāo)始終應(yīng)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的記憶。
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